تبلیغات اینترنتی با استفاده از اینترنت

تبلیغات اینترنتی با استفاده از اینترنت

 

تعریف تبلیغات اینترنتی

تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد. در تعریفی دیگر، تبلیغات اینترنتی را این گونه تعریف نموده اند: نمایش دادن نام ها وعلائم تجاری، شعارها و تصاویر تبلیغاتی در سایت ها (پایگاه ها)ی پربیننده اینترنت، به نحوی که به تحقق اهداف تبلیغات کمک نماید.

تاریخچه

با شروع فعالیت های تجاری در اینترنت، تبلیغات اینترنتی نیز پا به عرصه گذاشت. به نظر می رسد اولین شیوه برای تبلیغ، استفاده از پست الکترونیک بوده باشد. اما با اضافه شدن فن آوری وب به اینترنت، تبلیغات اینترنتی به شکل امروزی آن آغاز گردید. در سال ۱۹۹۴ اولین بنر تبلیغاتی که امروزه معمول ترین و مشهورترین مدل تبلیغ در اینترنت است در پایگاه اینترنتی هات وایر (HOTWIRE) به کار گرفته شد. از این سال به بعد بود که تبلیغات اینترنتی به عنوان تکنیکی موثر و کارا برای تبلیغات مورد توجه بازاریابان قرار گرفت. به مرور زمان انواع جدیدی از مدل های تبلیغات در اینترنت شکل گرفتند و میزان هزینه های تبلیغاتی به طور مداوم افزایش پیدا کرد. به طوری که از میزان ۵۵ میلیون دلار در سال ۱۹۹۵ به ۲۷۰ میلیون دلار در سال ۱۹۹۶، ۹۴۰ میلیون دلار در سال ۱۹۹۷، ۲ میلیارد دلار در سال ۱۹۹۸ و ۵ میلیارد دلار در سال ۱۹۹۹ رسید. هم چنین بر اساس آمار منتشره در موسسه تبلیغات تعاملی که یکی از معروف ترین و معتبرترین موسسات در زمینه ارائه آمار و اطلاعات اینترنتی است، میزان هزینه های تبلیغات اینترنتی در سال های ۲۰۰۰، ۲۰۰۱، ۲۰۰۲ و ۲۰۰۳ به ترتیب برابر با ۰۸۷/۸، ۱۳۴/۷، ۰۱۰/۶ و ۲۶۷/۷ میلیارد دلار بوده است.

در جدول زیر به برخی از اتفاقات مهم صنعت تبلیغات اینترنتی اشاره شده است.

تاریخ وقایع مهم

ـ نوامبر ۱۹۹۳ کانال "سی. ان. ان"(CNN) تبلیغات اینترنتی را معرفی نمود.

ـ اکتبر ۱۹۹۴ هات وایر اولین تبلیغ اینترنتی متعلق به ای.تی اندتی(AT&T) و اسپرینت (Sprint) را در سایت خود قرار داد.

ـ مارچ ۱۹۹۵ " راگو" (Ragu) که اولین بسته نرم افزاری برای ایجاد سایت است، معرفی شد.

ـ جولای ۱۹۹۵ موسسه تحقیقاتی فارستر (Forrester) گزارش نمود که هزینه صرف شده برای تبلیغات اینترنتی در سال ۱۹۹۵ به رقم ۳۷ میلیون دلار رسیده است.

ـ اکتبر ۱۹۹۵ شرکت پوپی تیسون (Poppe Tyson) واحد فروش تبلیغات اینترنتی خود را به شرکت دابل کلیک تبدیل نمود.

ـ ژانویه ۱۹۹۶ مایکروسافت ۲۰۰،۰۰۰ دلار بعنوان اسپانسر سایت سوپر باول (Super Bowl) پرداخت کرد.

ـ می ۱۹۹۶ آی ویلیج (ivillage) ۸۰۰،۰۰۰ دلار از تبلیغات اینترنتی کسب درآمد کرد.

ـ اکتبر ۱۹۹۶ شرکت کاسی (CASIE) اولین راهنمای تبلیغات تحت وب را معرفی نمود.

ـ ژانویه ۱۹۹۷ شرکت هیوالت پاکارد (Hewlett Packard) اولین بنر تعاملی را معرفی کرد.

ـ اگوست ۱۹۹۷ موسسه ارتباطی ژوپیتر (Jupiter) پیش بینی نمود که تبلیغات اینترنتی به ۷.۷ بیلیون دلار در سال ۲۰۰۲ خواهد رسید.

اشکال مختلف تبلیغات اینترنتی
بنرها

بنرها به دو شکل ثابت و متحرک طراحی می شوند. بنرها بدلیل هزینه کم در طراحی و پست از متداول ترین اشکال تبلیغات اینترنتی به شمار می آیند. بنر ثابت به بنری اطلاق می شود که تبلیغ را بصورت یک تصویر و در اندازه ای ثابت ارائه می کند. از آن جاکه بنرها در بسیاری از سایت ها نمایش داده می شوند، نرخ رویت بالایی دارند ولی نرخ کلیک در آن ها پایین است.

بنرهای انیمیشن دار (بنرهای پویا)، در حقیقت بنرهای ثابتی هستند که از فن آوری انیمیشن در طراحی و ساخت آن ها استفاده شده است. این نوع بنرها بدلیل برخورداری از انیمیشن نسبت به بنرهای ثابت غالباً نرخ کلیک بالاتری دارند. بنرهای ثابت و انیمیشن دار هر دو ابزاری های مناسبی برای معرفی نام تجاری می باشند. شکل دیگری از بنرها، بنرهای تعاملی هستند. در این نوع بنرها که به تازگی بسیار مشهور شده اند، برای کاربران این امکان فراهم است که ارتباط دو طرفه ای را با طراحان تبلیغ برقرار نمایند؛ به عنوان مثال گزینه هایی به منظور ورود اطلاعات برای کاربران در نظر می گیرند و به تناسب اطلاعاتی که کاربران وارد می کنند، پاسخ هایی به آن ها داده می شود. از بنرهای تعاملی غالباً در خریدها و ثبت نام های اینترنتی و مواردی از این قبیل استفــاده مــی شــود. در اغــلب موارد بــنرهای تعاملــی با اسـتفاده از HTML ,Java Script ,Java Applet ساخته می شوند. امروزه بنرها اشکال، اندازه ها و روش های ارائه استانداری دارند .

بنرهای دارای غنای رسانه ای

این نوع از بنرها از تکنولوژی چند رسانه ای ( مانند صوت، تصویر و انیمیشن) برای ارائه پیام تبلیغاتی استفاده می کنند. هدف اصلی بنرهای دارای غنای رسانه ای جلب توجه مخاطبان می باشد. بنرهای دارای غنای رسانه ای نه تنها با ارائه انیمیشن، صدا و تصویر تجربه جدیدی به کاربران ارائه می کنند، بلکه با دعوت از کاربران برای تعامل با طراحان تبلیغ، اطلاعات بیش تری را در مورد کالا و یا خدمت مورد نظر ارائه می دهند.

در مقایسه با بنرهای ثابت، بنرهای دارای غنای رسانه ای از تکنولوژی پیچیده تری استفاده می نمایند. InterVU ,RealAudio ,RealVideo , Flash و SVG نمونه هایی از این دست می باشند. استفاده از این نوع تکنولوژی به معنای هزینه بیش تر در طراحی و نمابش تبلیغ می باشد. اگرچه امروزه بسیاری از مردم بدلیل هزینه طراحی بالا و سرعت پایین در بارگیری ، در استفاده از بنرهای دارای غنای رسانه ای مردد می باشند، با این وجود اثربخشی آن ها در ایجاد نام تجاری حائز اهمیت است. در مطالعه ای که به منظور سنجش اثربخشی بنرهای دارای غنای رسانه ای انجام گرفت، مشخص شد که ۶۱% از افرادی که این نوع بنرها را مشاهده کرده بودند، آن ها را به خاطر می آوردند. درحالی که در بنرهای ثابت این رقم ۳۰% بوده است. هرچند هزینه های ایجاد بنرهای دارای غنای رسانه ای در مقایسه با سایر بنرها بیش تر است، ولی بنظر می رسد عملکرد بهتر این نوع بنرها هزینه های ناشی از آن را پوشش می دهد.

تبلیغات مبتنی بر بازی

از گذشته دور، سرگرمی یکی از شیوه های مورد استفاده در تبلیغات بوده است. بر این اساس بازی های اینترنتی می توانند فرصت مناسبی را برای تبلیغات فراهم آورند. ارائه دهندگان تبلیغات مبتنی بر بازی، فروشندگان بازی های اینترنتی هستند. این نوع از تبلیغات برای افرادیکه در حال بازی هستند به دو صورت ارسال می شوند. در روش اول که بسیار متداول است، تصاویر تبلیغاتی، جایگزین تصاویر بازی اینترنتی می شود. در نتیجه افرادی که در حال بازی هستند، به شکل مجازی تحت تاثیر تبلیغ مورد نظر قرار می گیرند. در روش دیگر کل بازی به قسمت های مختلفی تقسیم می شود و افرادی که در حال بازی هستند می بایست قبل از رفتن به مراحل بعدی بازی، تبلیغ خاصی را ببینند و یا تعاملاتی را انجام دهند. در این روش تبلیغ دهندگان پاسخ های تعاملی بیش تری را دریافت می نمایند چراکه افرادی که در حال بازی هستند، مایل به ادامه بازی خود خواهند بود.

از آنجایی که تبلیغات مبتنی بر بازی معمولاً از تکنولوژی چند رسانه ای استفاده می کنند، هزینه بیش تری برای ایجاد و اجرای آن ها صرف می شود. علی رغم این که این نوع تبلیغات در جلب توجه بینندگان بسیار موفق هستند، ولی مخاطبان آن تنها به افرادی که بازی را انجام می دهند محدود می شوند. محدودیت دیگر این نوع از تبلیغات، ناخرسندی برخی از افراد از تبلیغات حین بازی است.
تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک

نامه همواره یکی از ابزارهای بازاریابی و تبلیغات بوده است. با افزایش روزافزون استفاده از پست الکترونیک این ابزار به شیوه اثربخشی برای تبلیغات اینترنتی تبدیل شده است. تبلیغات از طریق پست الکترونیک ابزاری مقرون به صرفه است که از نرخ پاسخگویی بالایی نیز برخوردار است. هم چنین این ابزار موجب وفاداری مشتریان و نیز موجب تقویت نام تجاری می شود، ضمن این که در جذب و نگهداری مشتریان نیز ابزار بسیار کارآمدی است.

انواع مختلفی از تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک وجود دارد. یک نوع از تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک خبرنامه های اینترنتی هستند که توسط شرکت و یا نماینده فروش شرکت تهیه شده و برای گروه خاصی که علایق مشترکی در مورد کالا و خدمات دارند ارسال می شوند و خدماتی را به مشتریان ارائه می کنند. ارسال خبرنامه ها در بسیاری از موارد با کسب اجازه از مشتریان و بصورت ادواری صورت می گیرد. نوع دوم، گروه های گفت و گو هستند، که در میان جمعی با علایق مشترک ایجاد می شوند. در این نوع از تبلیغات پیام الکترونیکی که برای اعضا فرستاده می شود، گفت و گویی را در مورد موضوعی خاص میان آن ها ایجاد می کند. بسیاری از گروهای گفت و گوی موفق، یک هماهنگ کننده دارند، که تصمیم می گیرد چه پیام هایی برای اعضا ارسال شود. نوع سوم شامل یک کانال بازاریابی است که افراد در آن عضو شده و براساس علایق اعضاء پیام های تبلیغاتی برای آن ها فرستاده می شود. هر کانال بر روی اخبار گروه مشخصی از کالاها و خدمات متمرکز می شود. ضمناً اطلاعات هر کانال هر چند مدت یکبار به روز می شود.

از آنجایی که به راحتی می توان نامه های الکترونیک تجاری را ایجاد و از طریق اینترنت ارسال نمود، ابراز ارزان و نیز اثر بخشی برای تبلیغات به شمار می آید. تحلیل عملکرد این نوع تبلیغات نیز به راحتی قابل انجام است. با این وجود تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک با محدودیت هایی نیز مواجه است. اولین مشکل این است که کاربران اینترنت غالباً تعداد زیادی نامه الکترونیکی حاوی تبلیغات دریافت می کنند که این امر می تواند باعث ایجاد تاثیرات منفی در آن ها شود، در نتیجه عموماً نامه ها بدون آن که مطالعه شوند، حذف می شوند. مشکل دیگر این است که تمامی سرورهای پست الکترونیک فرمت HTML را ندارند لذا ردیابی نامه ها از طریق نرخ کلیک در آن ها دشوار است.

تبلیغات ناخواسته

تبلیغات ناخواسته که شامل (Pop up) و (Pop under) می شود یکی از اشکال بحث انگیز تبلیغات اینترنتی به حساب می آید. این نوع از تبلیغات به صورت ناخواسته دریافت می شود و مخاطبان را در معرض یک نمایش اجباری قرار می دهد. آگهی های تلویزیونی را می توان نمونه ای از تبلیغات اجباری به حساب آورد چراکه این آگهی ها معمولاً برنامه هایی را که مخاطبان در حال تماشا هستند، قطع می کنند و آن ها را وادار به تماشای آگهی می کنند. در مقابل، تبلیغات روزنامه ای نمونه ای از تبلیغات اختیاری محسوب می شوند زیرا خوانندگان می توانند هر قسمت از روزنامه را که مایلند بخوانند و یا از آن بگذرند. اینترنت توانایی نمایش به هر دو صورت اختیاری و اجباری را داراست. بنرهای تبلیغاتی مانند تبلیغات روزنامه ای به طور معمول بصورت اختیاری دیده می شوند، هرچند که گاهی به دلیل این که تقریباً در تمام صفحات وب ارائه شده اند مورد اعتراض قرار می گیرند. استفاده برخی از کاربران اینترنت از نرم افزارهای مسدود کننده نمایش بنرها گواه این امر می باشد. از آن جا که تبلیغات ناخواسته غالباً به صورت اجباری نمایش داده می شوند، پاسخ های منفی مانند احساس رنجش و احتراز از تبلیغ را دربر خواهند داشت.

در سال های اخیر به دلیل افزایش مقاومت کاربران اینترنت، کاهش مقبولیت این نوع از تبلیغات و گسترش استفاده از مسدود کنندهای تبلیغاتی، بکارگیری تبلیغات ناخواسته کاهش یافته است. هرچند که پیش بینی می شود در آینده نزدیک برای حضور پررتگ تر این مهمانان ناخوانده، روش های خلاقانه تری مورد استفاده قرار گیرد.

تبلیغات مبتنی بر حامی گری

حامی گری به فعالیتی گفته می شود که در آن یک شرکت از یک رویداد، واقعه یا فعالیت خاص حمایت می کند و در مقابل، لوگو یا نام تجاری خود را در آن رویداد یا فعالیت معرفی می کند. هدف از این کار استفاده ار ارتباط ایجاد شده مابین لوگو یا نام تجاری شرکت و رویداد مربوطه است.

همان طور که در حامی گری سنتی، شرکت حامی از ارتباط ایجاد شده با رویدادی خاص منتفع می شود، در حامی گری اینترنتی نیز شرکت حامی از توجه کاربران به یک سایت یا موضوع مطرح شده در اینترنت سود می برد؛ به عنوان مثال در سال ۱۹۹۹ حدود نیمی از تبلیغات اینترنتی شرکت های دارویی به حمایت از وب سایت های بهداشتی اختصاص یافته بود. تحقیقات انجام شده دلالت بر اثربخشی این نوع از تبلیغات دارد. نکته قابل توجه در این نوع از تبلیغات، انتخاب رویداد، واقعه یا فعالیتی مناسب جهت کسب بهترین نتیجه است.

تبلیغات با استفاده از موتورهای جستجو

با افزایش تساعدی اطلاعات در اینترنت، یافتن اطلاعات مفید در اینترنت کار چندان ساده ای نیست. موتورهای جستجو به دنبال ایجاد نیازهای جدید مصرف کنندگان پدیدار شدند. تبلیغات با استفاده از موتورهای جستجو در سال ۲۰۰۳ به عنوان عمومی ترین شکل تبلیغات اینترنتی مطرح شد. جستجوی مطلب برای سایت هایی مانند Yahoo، MSN، Lycos و Google منبع اصلی کسب درآمد تبلیغاتی محسوب می شود.

امروزه سایت های جستجو نقطه شروع استفاده از اینترنت برای میلیون ها کاربر شده اند. تخمین زده می شود که تنها ۳۰ تا ۴۰ درصد جستجوهای انجام گرفته در اینترنت، فاقد انگیزه تجاری هستند. درنتیجه جستجوی مطالب در اینترنت فرصتی بالقوه است که جستجوگر را به وب سایتی که برای فروش طراحی شده است، راهنمایی نماید. پرداخت در این روش بر اساس تعداد کلیک است که این روش پرداخت مقبولیت زیادی نزد تبلیغ دهندگان دارد. از آن جا که تبلیغات با استفاده از موتورهای جستجو به ارائه اطلاعات تجاری مربوط، در زمان مورد نیاز کاربران می پردازد، نسبت به شکل های دیگر تبلیغات اینترنتی مقبولیت بیش تری دارد. در این روش احتمال مواجه با تبلیغات ناخواسته برای کاربران کم تر است اما تا کنون در مورد اثربخشی این نوع از تبلیغات اینترنتی تحقیقات زیادی صورت نگرفته است.

مزیت های تبلیغات اینترنتی

تبلیغ در اینترنت مزیت های زیادی نسبت به تبلیغات سنتی دارد، از آن جمله می توان موارد زیر را نام برد:

ایجاد ارتباط دوطرفه:

تبلیغات اینترنتی یک ارتباط دوطرفه بین تبلیغ کننده و مخاطب ایجاد می کند. مخاطبان نه تنها تبلیغات را دریافت می کنند بلکه قادرند بازخورد بدهند و سوالات خود را در مورد محصولات با تبلیغ کنندگان مطرح کنند.

ایجاد یک پیوند مستقیم به لیست محصولات:

تبلیغات اینترنتی با یک پیوند مستقیم، دسترسی به اطلاعات محصولات مرتبط را برای مخاطبان فراهم می سازد. این قابلیت غالباً منجر به مبادله محصولات و افزایش تعاملات تجاری می شود.

توانایی هدفگیری ایستا و پویای مشتریان:

در تبلیغات اینترنتی از روشهای متنوعی برای هدفگیری مشتریان به منظور انتخاب، ارائه و نمایش تبلیغات بصورت ایستا یا پویا استفاده می شود. این روش ها ممکن است بر اساس محتوای صفحه، اطلاعات شخصی و مبادله پویای اطلاعات باشند.

دسترسی جهانی و شبانه روزی:

تبلیغات اینترنتی دارای دسترسی جهانی است و در تمام روزهای سال و تمام ساعات روز در دسترس می باشد که این امر موجب افزایش قابلیت مشاهده و گسترش بازار آن می شود.

ارسال، نگهداری و به روز رسانی آسان:

به دلیل ماهیت دیجیتالی، تبلیغات اینترنتی دارای ویژگی های نمایش، نگهداری و به روز رسانی آسان است. کاهش فرایند تهیه و اجرای تبلیغات از جمله نتایج این ویژگی ها تلقی می شود.

قابلیت بالای اندازه گیری و ردگیری:

تبلیغات اینترنتی به دلیل ماهیت دیجیتالی، از قابلیت ردگیری و اندازه گیری بالایی برخوردار است. از روش های گوناگونی برای ردگیری، ارزیابی عملکرد و سنجش اثربخشی تبلیغات اینترنتی استفاده می شود.

طراحی پیام آگهی:

به دلیل قابلیت هدف قرار دادن دقیق و مشخص مخاطبان، می توان پیام ها را در راستای پاسخگویی به نیازها و خواسته های مخاطبان، طراحی کرد. هنگامی که ما دقیقاً مخاطبان را شناسایی می کنیم اطلاعات بهتری در خصوص نیازها و خواسته های آن ها به دست می آید از این رو پیام آگهی ما بسیار جذاب تر خواهد بود.

قابلیت فروش:

در این نوع از تبلیغات پس از نمایش آگهی می توان بلافاصله فروش را نیز انجام داد.

در جدول زیر ضمن مقایسه تبلیغات اینترنتی با تبلیغات سنتی، مزیت های تبلیغ در اینترنت مشخص شده است.

ـ تبلیغات در اینترنت تبلیغات در تلویزیون تبلیغات در رادیو تبلیغات در روزنامه

ـ سبک ارتباطی ارتباط دوطرفه و تعاملی ارتباط یک طرفه ارتباط یک طرفه ارتباط یک طرفه

ـ دسترسی دسترسی ۲۴ ساعته برنامه زمانی معین و زمان نمایش بسیار کوتاه برنامه زمانی معین و زمان پخش بسیار محدود برنامه زمانی معین و زمان دسترسی بسیار محدود

ـ بازار قابل دسترس مخاطبان جهانی مخاطبان منطقه ای مخاطبان منطقه ای مخاطبان محلی

ـ فرایند مدیریت فرایندهای مدیریت سیستماتیک برای تبلیغ دهندگان، ناشران و شرکتهای تبلیغاتی مدیریت نیمه اتوماتیک یا دستی مدیریت نیمه اتوماتیک یا دستی مدیریت نیمه اتوماتیک یا دستی

ـ پیوند مستقیم به لیست محصولات دارد

ـ ندارد ندارد ندارد

ـ توانایی مبادله مستقیم محصول

ـ دارد ندارد ندارد ندارد

ـ هدفگیری تبلیغات

ـ هدفگیری ایستا و پویای مشتری مبتنی بر رضایت، اطلاعات شخصی، دسترسی پویا و مبادله اطلاعات فاقد هدفگیری سیستماتیک فاقد هدفگیری سیستماتیک فاقد هدفگیری سیستماتیک

ـ ردگیری تبلیغات ردگیری اتوماتیک ردگیری بسیار محدود ردگیری بسیار محدود فاقد ردگیری

ـ ارزیابی عملکرد ارزیابی و سنجش اتوماتیک فاقد ارزیابی و سنجش عملکرد اتوماتیک و مستقیم فاقد ارزیابی و سنجش عملکرد اتوماتیک و مستقیم فاقد ارزیابی و سنجش عملکرد اتوماتیک و مستقیم

ـ هزینه کم بسیار بالا بالا متوسط

جدول ۳ مقایسه تبلیغات اینترنتی و تبلیغات سنتی

نتیجه گیری

در مقایسه با تبلیغات سـنتی، تبلـیغ در اینترنت از مزیت های قابل ملاحظه ای برخوردار است از آن جمله می توان به ایجاد ارتباط دو طرفه با مخاطب، ایجاد یک پیوند مستقیم به لیست محصولات، توانایی هدفگیری ایستا و پویای مشتریان، دسترسی جهانی و شبانه روزی، ارسال و نگهداری و به روز رسانی آسان، قابلیت اندازه گیری و ردگیری بالا، طراحی پیام آگهی و قابلیت فروش اشاره کرد.

بعلاوه هزینه تبلیغ در اینترنت نیز به مراتب کمتر از رسانه های دیگر می باشد. شرکت های تجاری اگر بخواهند در عرصه فعالیت باقی بمانند و موقعیت خود را در بازار پررقابت امروز حفظ کنند چاره ای جز به کارگیری این نوع از تبلیغات نخواهند داشت. این امر درمورد شرکت هایی که بخواهند در سطح جهانی فعالیت کنند مصداق بارزتری خواهد داشت. تبلیغات اینترنتی دارای اشکال مختلفی است که هر شکل آن دارای ویژگی های خاص خود است. با توجه به هدف تبلیغات، نوع محصول، ویژگی های مخاطبان، باید شکل متناسب انتخاب شود.

JoomShaper